品牌营销

   植入式广告和硬广告相比，最大的风险就在于风险的不可控性，节目的质量、植入环节的操作性、观众的反应都是不可控的，这就导致了植入式广告的成功和失败都带有极强的随机性和偶然性。

   “我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比!”美国动画片《大力水手》是许多人美好的童年记忆，看这句经典台词，是否有吃那罐帮助波比迅速强壮、打败敌人的菠菜的欲望?如果答案是YES，那么你已经成为这家菠菜罐头厂商的潜在消费者。没错，拍摄于1929年的《大力水手》其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助的，这是世界上最早的影视植入广告。

   如今，从高高在上的奢侈品到大众必不可少的生活消费品，稍有野心的商家都会借助植入广告提升品牌知名度，以期扩大销售量。伴随着移动互联网爆炸式发展，植入式营销也迈入3.0时代，营销模式更多变，消费者的口味也更多元化。

   问题在于，节目资源有限，而广告植入欲望无限，广播电视网是否能够承载品牌不断增长的植入渴望?内容与产品如何和平共处?如何避免产品成为故事情节的核心——“以前是节目中插播广告，现在是广告中插播节目”?如何打消观众对植入广告越来越厌恶的情绪?

   这些是广告商、品牌方、制片方需要面对、思考、解决的问题。

   那都是广告

   “让我先喝完舒化奶，再跟你说。”即便你对《变形金刚3》的剧情模糊了，但提起这句台词想必每一个看过电影的人都会印象深刻。伊利为这一句台词花费了上千万元，从事后引发的关注度来看，这是一笔非常划算的生意。

   究竟什么是植入式营销?植入式营销又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。从目前所见各种媒体内容的植入方式，植入式营销一般分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

   目前，美国影视剧产业每年的总收入可以达到900亿美元，其票房收入仅100亿美元左右。精明的美国商家，用100亿美元票房，植入出一个900亿美元的产业。

   相比说教式传播、时效性差、进行“疲劳轰炸”的传统硬广告，电影植入式营销被观众接受的程度要更好。在黑暗的电影院里，外部环境对观众的干扰大大降低，大屏幕的声光效果提高了观众注意力，与故事、形象或场景融入一体的品牌或产品植入加深了观众印象，这些都促进了植入式广告的传播效果。

   电影《变心金刚》便是一个非常经典的植入营销案例，当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。有统计，《变形金刚》里共植入了68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元。纵观已经上映了三部的《变形金刚》系列电影，更是像通用的汽车大排档，包括老大哥“擎天柱”，最受欢迎的“大黄蜂”都是通用汽车的代表。

   中国植入广告的“开山者”是电视剧《编辑部的故事》，剧中某矿泉壶是编辑部桌上的“摆设”，李东宝和葛玲的台词里也不止一次出现该产品。初战告捷，在随后的影视作品中，《编辑部的故事》创作主力冯小刚将植入广告手法运用得越发娴熟。

   2003年，电影《手机》的植入式广告收入飙升到700万元，2004年，电影《天下无贼》植入式广告收入出现了井喷式增长，突破了4000万元。随后，在《唐山大地震》和《非诚勿扰》中的植入广告也分别突破了5000万元的大关。2013年岁末，冯小刚的贺岁片《私人定制》更被观众吐槽成一部给广告定制的电影。据了解，《私人定制》的植入式广告收入已达8000万元，成为内地电影植入式广告的收入“状元”。

   统计显示，2013年，中国植入广告规模有望达到10亿元左右，尚不及美国市场6年前规模的1/15(2006年美国植入式广告市场达到33亿美元)， 但随着中国电影市场票房爆发，这个行业的掘金者开始小步慢跑。值得注意的是，2013年8月8日，优睿传媒在新三板市场挂牌，成为第一家登陆股票市场的植入营销公司。

   植入营销3.0

   植入营销发展初期，是在电影、电视中硬性嵌入，效果一般，厂家便不满足于这种单纯的广告植入，开始寻求与影视作品进行捆绑营销。如今，植入营销的外延已经越来越广泛。比如《钢铁侠3》与中联重科的合作，由于中联重科是《钢铁侠3》全球独家合作伙伴，除了在电影中出现其植入广告，在全球做展会的时候，都可以使用《钢铁侠3》授权的片花、海报，还可以利用电影元素制作成贴片广告，在全球进行投放。

   伴随着移动互联网应用的爆炸式发展，新型的SNS植入营销已经成为商家整体营销战略中重要的一环。

   在虚拟礼物中植入产品来加强用户与品牌情感联系的做法，并非国内的“开心网”、“人人网”专利。脸谱的用户就曾在情人节当天收到本田汽车公司派发的虚拟礼物——一颗红心，“心是完整的，油箱也是满的”，这句温馨的提示让用户顿时对本田产生好感。

   作为全球SNS网站的旗舰，脸谱拥有一张覆盖全球1.75亿用户的社交网络，因此从起步阶段开始就从未停止过探索营销模式的步伐。

   登录脸谱界面是可口可乐公司全球互动营销主管麦克·东尼利每天的必修课，这让他足不出户就能够了解到消费群体的真实反馈。事实上，可口可乐公司并没有利用热门的游戏组件植入产品信息，而是另辟蹊径地请了两个可口可乐的粉丝Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在脸谱上建立一个可口可乐的粉丝网页，可口可乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字中。让麦克·东尼利没有想到的是，粉丝网页在脸谱上的人气一直居高不下。“在SNS网站上的营销策略必须是灵活的。”麦克·东尼利总结道。

   对于网络游戏和社交网站在植入营销中的作用，参加了电影《私人订制》的植入广告和整合营销的合润传媒总裁王一飞认为，“如今，已经进入3.0时代的植入广告只是营销大环节的一环，是个连接点，不见得一定是关注点的中心，这样植入广告的风险系数也随之降低。”

   风险不容小觑

   今年2月7日，英国《金融时报》报道，美国中情局前雇员斯诺登有关美国国家安全局(NSA)“监听门”事件已连带影响到好莱坞。近日，美国数据库软件供应商甲骨文要求将自己品牌的痕迹从特工题材电影《一触即发》中抹去。

   据悉，甲骨文最初曾向电影《一触即发》的制片方支付了广告植入费，让制片方在这部由克里斯·派因和凯拉·奈特莉主演的电影中突出显示该公司的品牌。

   但知情人士透露，在斯诺登去年爆料美国国安局大规模监视电子数据的做法之后，甲骨文改变了主意，在电影剪辑的最后阶段，甲骨文要求去掉本品牌的广告植入。这部电影已于上月在美国上映，甲骨文拒绝就为何要求撤掉广告植入置评。影片制作方Skydance Productions和派拉蒙影业公司同样拒绝置评。

   这一事件再度为沉溺在植入营销盛宴中的商家敲响了警钟，植入营销的风险不容小觑，一不留神很可能你的千万投资便打了水漂。“植入式广告和硬广告相比，最大的风险就在于风险的不可控性，节目的质量、植入环节的操作性、观众的反应都是不可控的，这就导致了植入式广告的成功和失败都带有极强的随机性和偶然性。” 威汉传播集团董事总经理李骥如此表示。

   植入式广告最大风险是节目质量难以控制。如果品牌摊上一部质量一般的影视作品，植入营销的效果肯定不会好。华盛智业管理咨询公司董事长李光斗表示，“植入式广告最大的风险来自于节目本身，由于植入式广告和节目融为一体，如果节目失败了，植入式广告则很难成功。”李光斗举例了2010年春晚小品《捐助》，由于本身并不令观众满意，因此也会殃及到这些植入的品牌。

   其次，植入的水平好坏也是决定营销是否成功的关键，过于生硬的植入不但不能博得消费者关注和认可，还可能成为“笑柄”。因此，对于准备进行植入营销的企业来说，考察导演比考察演员重要得多。

   当然，政策风险也不容小视。在中国，由于影视剧审查制度严格，无论是电影还是电视剧，如期审批发行的风险系数非常高。中国每年拍几千部剧，能审批上映的仅是少数。
由于节目资源有限，植入广告的费用越来越高。比如史上最贵的植入是007系列中阿斯顿·马丁汽车高达5000万美元的植入广告。如果产品销量、品牌价值无法按照预期得以提升，那么这就是一笔失败的投资。业内人士透露，对于产品植入的费用，不同项目的费用区间非常大，可以从完全免费到几千万美元。因此企业做影视植入广告的时机也很重要。介入早，费用低，露出效果好，但风险也高;介入晚，虽然风险系数能降低，但费用高很多，而且出境机会大幅减少。